A publicidade de apostas em Portugal — um tema que divide
Se ligar a televisão durante um intervalo de um jogo da Liga Portugal, é difícil escapar à publicidade de apostas. Operadores licenciados competem por atenção com promoções, freebets e promessas de experiências emocionantes. Para quem trabalha no setor há 12 anos, esta omnipresença publicitária é uma faca de dois gumes: por um lado, normaliza as apostas e atrai novos apostadores para o mercado regulado; por outro, alimenta um debate legítimo sobre o impacto desta exposição nos jovens e nos apostadores vulneráveis.
O mercado regulado gerou um GGR de 1.2 mil milhões de euros em 2025, e uma parte significativa desse crescimento foi impulsionada pela publicidade. Os 18 operadores licenciados investem pesadamente em marketing, desde naming rights (a Liga Betclic) até patrocínios de clubes, passando por publicidade digital, televisiva e nas redes sociais. Esta pressão publicitária é particularmente visível junto da faixa etária 18-24 anos, que representa 34.9% dos novos registos no mercado, segundo a SRIJ.
O debate não é exclusivo de Portugal, a Itália, a Bélgica e os Países Baixos já implementaram restrições significativas à publicidade de apostas, com resultados mistos. A questão para o mercado português é como equilibrar a proteção dos consumidores com a viabilidade do mercado regulado, sabendo que 40% dos apostadores já operam em plataformas ilegais onde nenhuma restrição se aplica.
Propostas de restrição — o que está em discussão
Em 2025, o partido Livre apresentou propostas parlamentares para limitar a publicidade de apostas desportivas em Portugal. As propostas incluíam restrições de horário (proibição durante transmissões desportivas), limitação de promoções de bónus e freebets, e regras mais apertadas para a publicidade digital dirigida a menores.
A resposta do setor foi rápida e previsível. Ricardo Domingues, presidente da APAJO, argumentou de forma direta: a publicidade é a única vantagem real que os operadores licenciados têm sobre os ilegais, e a única forma de os consumidores portugueses distinguirem entre o licenciado e o não licenciado, o seguro e o inseguro. O argumento tem mérito, num mercado onde 40% dos apostadores usam plataformas ilegais sem sequer saber que infringem a lei, retirar visibilidade aos operadores legais pode empurrar mais apostadores para o mercado paralelo.
Mas o contra-argumento também tem mérito. A exposição constante à publicidade de apostas cria uma pressão ambiental que normaliza o jogo e pode acelerar comportamentos problemáticos. Os 361,400 autoexcluídos no mercado regulado. 7.3% de todos os registos, são um lembrete de que o jogo não é inofensivo para todos. E quando 34.9% dos novos registos são jovens entre 18 e 24 anos, a geração mais exposta à publicidade digital, a preocupação com o efeito cumulativo da exposição publicitária é legítima.
As propostas de restrição situam-se num espectro amplo: desde a proibição total (modelo italiano pré-2023) até regulações focadas (limitar horários e formatos sem proibir). Portugal ainda não tomou uma decisão definitiva, e o debate parlamentar continua aberto, influenciado tanto por argumentos de saúde pública como por pressão económica de um setor que contribui com 353 milhões de euros em receita fiscal.
Impacto potencial das restrições nos apostadores e no mercado
Se Portugal implementar restrições significativas à publicidade de apostas, os efeitos serão sentidos em múltiplas frentes, nem todas previsíveis.
O primeiro efeito seria a redução de novos registos no mercado regulado. Sem publicidade, os operadores licenciados perdem o principal canal de captação de clientes. Os operadores ilegais, por definição, não cumprem restrições publicitárias, continuariam a fazer marketing através de canais não regulados como redes sociais, influenciadores e fóruns. O resultado líquido poderia ser uma migração de apostadores do mercado legal para o ilegal, o oposto do objetivo regulatório.
O segundo efeito seria financeiro. Menos publicidade significa menos apostadores, menos volume e menos receita fiscal. Os 353 milhões de euros gerados em 2025 dependeriam parcialmente da capacidade dos operadores de manter a base de clientes sem as ferramentas de marketing habituais. Os operadores mais pequenos, que dependem mais da publicidade para competir com os líderes de mercado, seriam os mais afetados, o que poderia aumentar a concentração e reduzir a concorrência.
O terceiro efeito, o mais incerto — seria o impacto no jogo problemático. A experiência internacional é mista: na Itália, a proibição de publicidade em 2019 não reduziu significativamente o número de jogadores problemáticos, mas alterou os canais de marketing para formas menos transparentes e menos reguláveis. Na Bélgica, as restrições mais recentes ainda não têm dados suficientes para avaliação.
Há um quarto efeito que raramente é discutido: o impacto nos clubes de futebol. A Liga Portugal Betclic tem o nome de um operador de apostas, e vários clubes portugueses recebem patrocínios de operadores licenciados. Se a publicidade for proibida ou severamente restringida, estas receitas desaparecem, e para clubes médios da Liga Portugal, o patrocínio de um operador de apostas pode representar uma parte significativa do orçamento operacional. A perda destas receitas afetaria a competitividade desses clubes e, indiretamente, o equilíbrio da liga — com consequências para os mercados de apostas.
O volume de apostas desportivas atingiu 504.6 milhões de euros no terceiro trimestre de 2025, e este volume foi em parte alimentado pela visibilidade que a publicidade garante. Retirar essa visibilidade sem criar alternativas equivalentes de captação de clientes para o mercado regulado seria, na melhor das hipóteses, um exercício de boas intenções com efeitos secundários imprevisíveis.
Para o apostador informado, as restrições publicitárias são neutras a positivas. Quem já tem operador, já conhece os mercados e já faz análise própria não precisa de publicidade para apostar. A redução de ruído publicitário pode até ser benéfica, menos promoções agressivas de freebets significa menos tentação de apostar por impulso e mais espaço para decisões racionais. O contexto regulatório mais amplo das apostas na Liga Portugal via Betclic ilustra como o naming rights e a publicidade estão entrelaçados com a estrutura comercial da liga.
Portugal vai proibir a publicidade de apostas desportivas?
Não há decisão definitiva. Existem propostas parlamentares para limitar horários, restringir promoções e regular a publicidade digital, mas o debate está em curso. Uma proibição total, semelhante ao modelo italiano, não está atualmente em cima da mesa — as propostas focam-se em restrições parciais.
A restrição da publicidade pode beneficiar os operadores ilegais?
Este é o argumento central dos operadores licenciados. Se a publicidade for restringida para os operadores legais mas os ilegais continuarem a fazer marketing por canais não regulados, o desequilíbrio pode empurrar apostadores para plataformas sem licença. A APAJO defende que a publicidade é a principal forma de o apostador distinguir entre o mercado legal e o ilegal.
